2012:家電業敢問路在何方?

2012-02-08 15:03:58來源:《家用電器》雜志作者:于清教

剛進2月,家電類上市公司2011年報業績預告喜憂參半。美菱、海信科龍、萬家樂等白電企業紛紛告急,發布業績大幅下降或虧損預告。白電悲崔、廚衛 行業也糾結,但黑電多少讓人慰藉。TCL集團預計公司歸屬于上市公司股東

剛進2月,家電類上市公司2011年報業績預告喜憂參半。美菱、海信科龍、萬家樂等白電企業紛紛告急,發布業績大幅下降或虧損預告。白電悲崔、廚衛 行業也糾結,但黑電多少讓人慰藉。TCL集團預計公司歸屬于上市公司股東的凈利潤約為9.5-11億元,較上年同期增長約120%-150%;海信電器預 告顯示,2011年凈利潤將實現翻番增長。但個案的業績短期回升并不能證明整個行業回暖,彩虹股份稱由于傳統彩電產業持續萎縮,彩管業務處于虧損狀態;京 東方由預虧30-32億元,戲劇性地變為預盈3-5億元,稱業績是因轉讓鄂爾多斯煤炭項目股權預計產生的36億元收益;志高控股發布預虧公告,原因是政府 補貼金額大幅下跌;深康佳2011年預計業績同比下降64%-88%,主要是由于彩電、手機競爭激烈,價格下降以及工資、融資等成本上升。

很長時間以來,家電行業呈現美歐日韓品牌“四足鼎立”的競爭態勢。美國以惠爾普、GE、美泰克為首,主要立足于國內市場,同時通過購并重組和直接出口 進軍國外市場;歐洲家電受到中國小家電和韓國廚房用家電的沖擊較大。其中,伊來克斯專攻白色家電,荷蘭飛利浦不斷鞏固其在消費電子領域的重要地位;日本家 電廠商在亞洲主要扮演技術提供者的角色,其本土競爭尤為激烈,市場很難被國外廠商打開;韓國廠商則以低價策略向亞洲和歐洲市場開拓。

家電行業的發展史上,市場潛力巨大,勞動力價格低廉的亞洲一直扮演的重要的角色。而擁有世界最多人口的中國則成為世界各大家電廠家降低成本和搶占市場 的焦點。這個家電行業在短短的二十年的發展時間內,通過引進生產線和技術,從基礎薄弱、外部競爭對手極為強大的生存環境下發展到今天,成為僅次于日本的世 界第三大家電生產國,為我國其他行業的奮發圖強樹立了典范。

然而,2000年以來,中國的家電行業開始陷入前路茫茫的狀態?讫,廈華、創維相繼虧損、長虹經營轉向引起軒然大波,洋品牌家電也在中國市場緊鑼密鼓的準備下一輪攻城略地。

同樣,洋品牌的日子也不好過,歐美債務危機及全球需求放緩使全球家電業深陷動蕩之中,曾經風光無限的合資彩電企業“虧聲一片”。從已經公布的財務數據 來看,虧損已成為日韓家電企業共同的基調。日系的索尼、松下、夏普紛紛下調彩電銷售預期,虧損已成定局;韓系的三星、LG也淪為一對“難兄難弟”。

中國家電亟需與世界家電電子市場領先者一起,共同出謀劃策、戰略合作,尋找一條健康,穩定,持續發展的道路。

從家電行業特性看虧損原因

綜合分析來看,2011年家電行業業績不佳、增速放緩主要有以下幾個原因:首先是受房地產業大環境影響,新購家電消費群體減少;其次是以舊換新、家電 下鄉等政府刺激政策逐步退出,部分需求已被提前透支;另外,收入預期不穩定和通貨膨脹讓部分消費者信心不足,更新換代速度延滯;還有,經過十幾年來的持續 快速增長,部分家電市場的增長已天花板,來自奧維咨詢的數據看,冰箱、洗衣機2011年的國內銷量已分別達4270萬臺、3100萬臺,成長空間已被封 存,這也是近幾年來家電企業“不務正業”、相繼多元化尋求生存空間的主要原因。

但我們不得不看到,影響家電業績更為隱蔽的另外一個原因就是體制上的僵化導致企業創新滯后、急功近利、拔苗助長,國企改革不徹底,企業中高層人士變動頻繁,促使產品技術研發不能很好地延續,執行不力導致企業戰略飄忽不定。

我們應該承認,隨著全球經濟一體化進程的加快,家電行業的高度競爭性和高資本投入性逐漸突出,家電企業之間的競爭已由過去的國內企業之間的競爭演變為 跨國集團之間的較量。在家電行業充分競爭的特性背景下,在內外因素的綜合影響下,家電行業逐漸呈現出競爭加劇、價格戰風行、效益持續下滑的趨勢。

歐債危機與需求放緩,行業重組不可避免

去年以來,在歐債、美債危機的影響下,全球經濟復蘇變得遙遙無期,不確定性更加多變。金融危機以及歐美債務危機的蔓延拉低了全球家電市場需求,而美元 過剩的流動性又持續推高了原材料價格,低迷的需求與高企的成本使全球家電企業面臨著巨大的生存壓力,而無法應對這一變化的企業均陷入了市場衰退的尷尬境 地:市場份額不斷減少、企業規模持續萎縮。

近年來全球電子業也不平靜。先是美國IT巨頭谷歌宣布收購全球知名通訊設備制造商摩托羅拉,而后PC巨頭惠普公布了擬剝離個人PC業務的戰略重組計 劃,而此時日本電子業深陷集體虧損尷尬,早在幾年前已開始呈現出“日薄西山”的境地,開始逐步退出中國市場,在日本本土部分企業甚至通過出售資產來維持生 存。而中國家電企業在家電下鄉等內需刺激政策行將結束之際也陷入了一片恐慌中,伺機尋求更多的國家補貼或支持政策。

不可否認的是,伴隨著全球經濟形勢以及市場生態的變化,全球家電業生態也發生了顛覆式變革,摩托羅拉、惠普以及日本電子業的境遇不僅僅是反復波動的全 球經濟形勢使然,更重要的是其發展戰略無法適應當前市場現狀的客觀反映。換句話說,家電企業的衰退、反復境遇是其自身戰略衰退造成,一旦無法適時實現調 整,未來被新興的企業并購是在預期之內,而重組游戲大幕早已拉開。

原材料等價格上漲,家電成本不堪重負

以中國為例,2004年以來,投資的快速增長帶動了能源和基礎原材料需求的大幅度上升,使得全國能源、鋼鐵、銅、鋁、化工等行業產品的價格出現持續的上升勢頭,同時國際市場原油價格不斷攀升進一步增進了能源成本和化工產品價格上漲勢頭。這些基礎能源原材料價格的上漲都將轉嫁到下游產品生產上。

能源緊張也加劇了交通運輸行業的壓力,并加劇了交通運輸費用的增長,使得家電行業的能源原材料購進成本出現較大上漲,影響了行業經濟效益的增速提高。 家電行業頻頻爆發的價格戰導致能源原材料成本的上漲難以通過產品價格的提升來轉嫁給消費者,行業狹窄的利潤空間在高成本和低價格的雙重擠壓下不斷惡化,尤 其是定位中低端市場的許多企業都出現了無可避免的虧損現象。家電傳統渠道商國美、蘇寧進軍團購,海爾、海信、TCL、康佳、長虹等紛紛建設電子商務的事實 證明,降低物流倉儲成本、降低消費交易成本將成為今后家電企業經營的重要戰略之一。

自我保護意識強,但經營模式閉塞

以日本為例,2011年以來,日本家電在中國市場上表現不佳,索尼、夏普等巨頭上半年業績報虧,進入第三季度,日本家電企業又紛紛開始縮減在中國的業 務,進行大撤退。 2011年7月海爾與日本三洋電機達成重組并購協議,海爾以100億日元收購其在日本及東南亞地區的冰洗資產及銷售網絡,三洋這一家電品牌以后將淡出市 場。

日本家電業企業保守的經營模式和日益微博的利潤是其在中國市場紛紛撤退的原因。日本家電企業對核心技術的保護意識強,多采用垂直化的經營模式,研發多 在本土進行,中國公司的產品開發需要向總部報告并獲許可,復雜的產品開發流程往往使產品開發的周期較長,不能適應快速變化的海外市場。同時,垂直化的經營 模式增加了國際化企業的經營成本,當中國一線家電市場日益飽和時,開發二三線城市市場成本更高,相對中國企業,日本家電企業缺乏渠道、價格和政策優勢。

硬性支出將擠占耐用消費品需求空間

當前,中國城市市場家用電器的擁有量已基本飽和,處于經濟轉軌時期,人們的收入預期不確定而支出預期增加,在很大程度上制約了家電產品的更新換代。家 電等耐用消費品市場的增長對經濟周期十分敏感,我國社會當前因經濟結構調整而處于消費低迷時期對耐用消費品市場的影響更大。

此外,由于我們正處于消費結構的轉型期,當前明顯成為重要消費流向的領域有:住房、教育、醫療、養老保險等方面的消費,這些都已開始超過購買耐用消費 品的消費。而預期收入減少因素的影響以及住房分配制度、醫療制度與各項福利制度的改革也導致居民儲蓄傾向增強,而多元化的投資包括股票、期貨、黃金等雖令 百姓損失慘重,風險加劇,但資金分流、預期收益需求的加劇等因素都在一定程度抑制了家用電器的更新消費需求。

這些不得不引起家電行業的研究和關注,繼而做出戰略調整、產品研發方向的改變。

  終止被扭曲的價格戰

縱觀中國家電行業二十多年的快速發展史,價格戰始終是貫穿始末的一個主旋律。對此筆者早在2005年就在行業提出放棄價格戰、倡導價值戰,加強技術創新和需求引導,才是家電業的出路。6年過去了,價格戰卻越來越激烈。

在今天看來,中國家電業的價格戰已沒有贏家。任何減值的營銷救不了市場,消費者也不會領情。此起彼伏的價格戰更多地折射出中國家電品牌經營的“軟肋” 和“硬傷”。誰是家電業笑到最后的真正贏家,筆者依然強調:產品領先——產品做好,你可以成功;運作卓越——把成本與利潤、發展與平衡運作好,你也可以成 功;關注顧客價值——把顧客的長遠利益放在高于企業短期利益的位置上,你更應該成功。格力專心做空調,成功了;美的善于市場運作,也很精彩;海爾讓顧客感 動,游刃市場。

長虹、格蘭仕等曾經成為中國家電業價格戰的“霸主”,但成也價格戰,敗也價格戰。從根本上講,中國家電的價格戰沒有結束,也不會立即結束,但是可以肯 定在一個成熟的市場中,價格戰永遠沒有出路,靠走低端,給別人貼牌走國際化之路只是短期行為,國際市場的競爭肯定是一種規范的技術競爭,中國家電的價格戰 模式肯定行不通,出路可想而言?纯刺O果iPhone、iPad等產品的發展歷程和市場業績,我們更應該清晰我們究竟該要什么,該創造什么。

實施基于核心競爭力基礎上的多元發展

在現階段,全球多數家電企業生產能力都有剩余,這些沒有被充分利用的能力,主要是市場需求有限的原因造成的。由于沒有掌握核心技能,缺乏的認真的市場分析研究,很多企業盲目擴張,一度陷入了持續虧損的尷尬境地。

在企業經營中,核心技術的擴散和基于創新下的專注主義會產生效益倍增效應。佳能將微電子激光精密儀器等方面的核心技術廣泛應用于照相機、攝像機、計算 機等產品中,這樣可以使同一技術在不同的產品市場上獲得巨大的創新效益。而具有132年歷史的柯達曾經因為它的全產業鏈業務覆蓋、垂直管理結構、終身雇傭 制度以及剃須刀式的盈利模式和在鹵化銀領域的領先技術,在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭,而今卻因“固守老本”而宣布申請破產保護。如此看來,專注、專業利 弊互顯,關鍵是變化的節奏和時機。

放眼全球家電行業,日本產業結構“十年一換”的規律在家電行業得到充分體現,也是行業趨勢變化所逼。索尼將鋰電池業務、3D電子產品、網絡服務并列為 集團的三大增長引擎。松下則向新能源、環保領域進軍。在2011年中日綠色博覽會上,日立、東芝展臺上已經看不到家電產品;索尼展出的則是太陽能、水處理 等環保概念與技術;松下以創能、蓄能、節能和能源管理為基礎,展示了從家庭、店鋪、樓宇、公共場所到整個區域的綜合節能解決方案。夏普雖與索尼等企業不 同,亟需強化其液晶電視和白色家電業務,但主打健康節能牌。

發展才是硬道理,適變者生存。從這個意義上講,中國家電企業的多元化戰略應是順應市場潮流以及自身發展需要所必須邁出的一步。成功的多元化經營是建立 在成功的專業化經營基礎之上的。主導業務可為企業的多元化發展提供資金,技術,管理,市場優勢,企業應該從自身資源和核心競爭力角度出發選擇合適的多元化 戰略。

柯達破產保護和蘋果進軍電視的啟示

2012年的家電市場注定充滿了不確定性和更多的起伏震蕩。但回首來路,只有不斷總結經驗和教訓,前行才能致遠。探尋柯達破產保護和蘋果持續增長的深層次原因,家電業應引以為鑒。

太成功后迷失自我,忽略了危機。膠片時代,柯達依據其獨特的競爭力和行業地位設計了沖洗和打印的健全經營體系,成為上個世紀中國膠片市場的霸主?逻_ 數碼轉型的最大障礙或失敗是因為它的膠卷太成功了,成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環下,柯達迷失了,它沒有充分重視數碼時代的到來,即便是后來每年 投入巨大的數碼相機研發費用,但終因機體龐大、效率太低、固執的戰略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。家電業也是如此,冰箱、洗衣機、空調、小家電等都誕生 了霸主地位的品牌,但仍需精耕細作,提升品牌和產品附加值,而不是單純沉浸于市場份額。

蘋果公司單是iPhone業務的規模便已超過微軟。面世僅5年的iPhone超過的不是Windows,也不是Office,而是整個微軟。數據顯 示,2011年第四季度,蘋果iPhone業務營收為244億美元,而微軟同期營收總額為209億美元。蘋果業績持續增長的基礎是創造有價值感和充滿期待 的品質產品,在商業和市場趨勢上贏得先機,不斷適應消費者需求變化,不斷摒棄過去的成功,正視云計算、物聯網、移動互聯網時代的沖擊,跟隨市場需求變化趨 勢。

有一種破壞叫創新,創新是雙刃劍。任何企業的成敗都是不可復制的,什么時候做什么事情,不是每個企業、企業家都能踏準基點,錯誤的時間干了正確的事或 正確的時間干了錯誤的事都不會成功,做正確的事情比把事情做正確更重要,創新如是?逻_在需要轉型的時間卻固執地干起了重復投資的事兒,沒有把握準趨勢, 再大的創新注定是失敗。家電業在完成“中國加工”、“中國組裝”后,中國品質制造、中國創造卻遲遲難以達到,原因是企業革不了自己的命,只能躺在人口紅 利、資源成本優勢上“廉價制造”,而今這些已是昨日黃花。

蘋果、谷歌殺入專家稱受制渠道和資源、暫難改寫電視格局的局面有望在2012年實現破冰。IT巨頭覬覦用戶客廳,進軍電視市場由來已久,微軟、 Google、蘋果等大型IT公司此前都有涉足。眼下,智能電視的浪潮要在這些巨頭的推動下掀起波瀾。來自國外媒體的報道稱,傳聞已久的蘋果電視將在 2012年4月或5月發布、上市,正式向支付型智能網絡電視進軍,我們不關注國內品牌在炒作什么概念,打什么牌,顯而易見的是,蘋果、微軟、Google 介入3D電視也好,支付型智能網絡電視也罷,他們的創新注定要改寫面板、組件、程序、軟件的目前局面,國產家電品牌擅長的市場跟隨戰略,筆者認為,在這一 輪創新中,我們會更加被動。

淡漠了市場需求趨勢變化,導致產品更新緩慢。我們知道,只有那些成功轉型的公司才能更好地體現差異化競爭,持續創造利潤并鎖定忠誠的顧客,而基于產品 創新和顧客需求的企業經營轉型才是柯達們迫在眉睫的事情。反觀家電業,在這一個五年,市場給我們的機會雖然很多,但國產品牌慣用的模仿跟隨將因為互聯網技 術的顛覆性發展而遭遇淘汰。

筆者認為,2012年中國家電存在更多不確定性,無論是國家政策、市場環境,還是行業重組、企業并購,我們必須清醒的認識到,2012年將是整個家電 行業最為動蕩和不平凡的一年。國際巨頭的實力參戰,資本游戲的震蕩加劇,日韓技術型企業大鱷的轉型轉向,能源材料人工成本的快速上升,傳統渠道和新興網絡 渠道的摩擦和發展,……都將給今年的家電業的危機、風險和機遇帶來洗禮,而如何應對危機,控制風險,把握機遇,都是擺在你我面前不得不面對和解決的頭等問 題。

在中國家用電器協會理事長姜風看來,家電業在2012年后期,一方面政策性影響將消失,另一方面保障房的市場拉動作用將體現出來,受此影響,家電市場 將加速發展。姜風認為,國家政策的相繼結束,使家電市場由政策驅動轉入市場驅動的發展模式,這是一種必然而合理的過程。家電企業不應過于依賴國家補貼政 策,還要加強自身經營能力與水平的提升,尋找適合自身發展的模式,同時,積極推進技術研發與創新,提升家電行業的技術水平與國際競爭力。

關鍵詞:家電

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